Escrito por
Gabriela Radin
Tempo de leitura
6min

Publicado em
03.08.2026

Última atualização
03.08.2026

Edição
005

Estratégia e planejamento de marca: O que os dados de 2026 revelam para 2027


Empresas com forte estratégia de marca são duas vezes mais propensas a superar suas metas de receita. Nesta edição, os dados que explicam essa diferença e o que eles revelam sobre como planejar o próximo ciclo de crescimento.
Chegamos ao segundo semestre do ano e começamos a ser bombardeados por previsões, análises e "meias-estratégias" para finalizar o ano e planejar o próximo. Opiniões é o que não faltam sobre "o que fazer para crescer" ou "onde colocar o dinheiro".

Porém, sabemos que cada empresa em seu respectivo segmento enfrenta desafios próprios. Definir um plano de crescimento sem uma estrutura adequada, ou sem que essa estrutura converse com o posicionamento real da marca, é construir sobre terreno instável.

Entre as leituras recentes, uma me chamou atenção de forma particular. A 2026 Gartner Brand and Business Strategy Survey ouviu 277 CMOs e executivos de marcas de diferentes setores com um objetivo claro: mapear a relação entre estratégia de marca e performance de negócio. O que a pesquisa encontrou diz menos sobre branding e mais sobre tomada de decisão.

A definição que a Gartner usa como ponto de partida é precisa:

“Uma estratégia de marca forte e de alta performance é aquela totalmente alinhada com a estratégia de negócio, executada de forma consistente entre as áreas e reconhecida pela liderança executiva como crítica tanto para o crescimento passado quanto para o futuro.”

Os multiplicadores de resultado

A diferença de desempenho entre empresas com estratégia de marca forte e aquelas com estratégia fraca é mensurável em três dimensões:
Reprodução: Pesquisa Gartner de Estratégia de Marca e Negócios de 2026

O multiplicador de 3,3x na performance de campanhas de marketing é o mais revelador de todos. A eficiência maior vem de saber o que a marca representa antes de qualquer ação de comunicação começar. E essa definição é construída no trabalho estratégico, não no volume de mídia. Uma campanha com posicionamento definido gera mais resultado com o mesmo investimento porque sabe para quem fala, com o quê e de que forma.

O multiplicador de 2x em metas de receita e lucro confirma o que a prática de construção de marca já demonstra: posicionamento claro orienta decisões de portfólio, de precificação e de expansão. Uma marca com território definido funciona como filtro: reduz a energia gasta em oportunidades que não pertencem ao espaço que a empresa decidiu ocupar.

O efeito da estratégia de marca forte não fica concentrado em marketing. Ele se distribui para metas de receita, para objetivos de outras áreas e para a consistência com que o negócio executa suas iniciativas de crescimento ao longo do tempo.

Como a marca entra nas decisões de crescimento

A pesquisa também mapeou com que frequência a estratégia de marca é consultada nas principais decisões de crescimento empresarial:

Reprodução: Pesquisa Gartner de Estratégia de Marca e Negócios de 2026

Em sete categorias de decisão mapeadas, incluindo lançamento de novos produtos, mudança de precificação, atração de novos perfis de cliente e entrada em novos mercados, a estratégia de marca aparece como fator primário em menos da metade dos casos. A única exceção é lançamento de novos produtos, onde 53% dos líderes a consideram fator central.

Para as demais decisões, a marca entra na conversa depois que os rumos já foram traçados por outros critérios, e às vezes não entra.




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