Escrito por
Gabriela Radin
Tempo de leitura
6min

Publicado em
07.09.2026

Última atualização
07.09.2026

Edição
006

Ser confiável não é o mesmo que parecer convincente


Você tem quem compra ou quem defende? Questão que ficou difícil de ignorar no mesmo ano em que a inteligência artificial tornou possível simular autenticidade em escala e a confiança se tornou o critério que nenhuma ferramenta consegue gerar por declaração.
Existe uma contradição que percorre 2026 de ponta a ponta. Nunca foi tão fácil para uma marca parecer confiável: os modelos de linguagem escrevem histórias de origem, os geradores de imagem constroem atmosferas de décadas em minutos, e qualquer empresa com orçamento de entrada consegue produzir a estética de uma marca consolidada. Ao mesmo tempo, o Edelman Trust Barometer mapeou, em 15 países, um movimento de recolhimento, onde confirma que as pessoas estão escolhendo com quem confiam com muito mais critério, e os critérios ficaram mais pessoais, mais rígidos e mais difíceis de satisfazer por declaração.

Na semana passada, estive no evento da STATE em São Paulo, onde a Edelman apresentou os dados do Trust Barometer 2026 com acesso antecipado para um grupo seleto. Foi um daqueles momentos em que você está ouvindo dados que confirmam algo que você já sentia no trabalho, mas que agora tem números. Essa edição nasceu de lá.




No Brasil, esse movimento tem um número claro: 72% dos consumidores têm o que a pesquisa chama de mentalidade insular em relação à confiança. Hesitam ou estão pouco dispostos a confiar em pessoas ou marcas que percebem como diferentes de si, seja por valores, por origem ou por posicionamento percebido. Esse não é um dado de comportamento marginal. É a mentalidade dominante do mercado onde qualquer marca brasileira opera hoje.

O dado que conecta esse cenário à decisão de compra é este: 91% dos brasileiros dizem que confiar na marca é importante ou decisivo na hora de comprar. Isso coloca a confiança no mesmo patamar de atendimento ao cliente de alta qualidade (94%) e qualidade do produto (92%). Para quem constrói marca como função de comunicação, esse dado muda o jogo. A confiança deixou de ser um valor aspiracional e passou a ser um critério funcional de compra.

91% dos brasileiros dizem que confiar na marca é tão decisivo quanto a qualidade do produto, e a confiança chegou ao topo dos critérios de compra no mesmo momento em que ficou mais difícil de conquistar.

O paradoxo do uso sem confiança

Há outro dado do Edelman que merece atenção antes de qualquer conclusão fácil. Mais de 4 em cada 5 brasileiros afirmam que usam marcas nas quais não confiam totalmente. O número cresceu 6 pontos percentuais globalmente desde 2022, e o Brasil lidera esse comportamento.

Isso significa que a maioria dos relacionamentos de consumo hoje são relações de conveniência, não de convicção. O consumidor usa, mas não defende. Compra, mas não recomenda. E quando aparece uma alternativa que inspira mais confiança, a troca acontece sem fricção porque o vínculo nunca foi real.

Esse é o custo invisível de construir presença sem construir confiança. A participação de mercado existe, mas ela é frágil. Qualquer sinal de incoerência entre o que a marca declara e o que ela entrega ao longo do tempo começa a corroer o pouco de vínculo que existia. Em um ambiente onde a IA permite que qualquer concorrente replique estética, proposta e até tom de voz, a diferença que sustenta um relacionamento de longo prazo só pode vir de algo que não se copia: a consistência acumulada ao longo do tempo.

A questão que a inteligência artificial coloca para as marcas é precisa. Quando qualquer empresa pode gerar conteúdo em escala, com qualidade técnica antes reservada a times especializados, o que diferencia uma marca confiável de uma marca que parece confiável? A resposta não está na sofisticação da execução. Está na coerência que se acumula entre cada ponto de contato ao longo do tempo, e que os consumidores reconhecem antes de conseguir nomear.

Mais de 4 em cada 5 brasileiros usam marcas nas quais não confiam totalmente.

O uso existe mas o vínculo não e, sem vínculo, não há defesa ou recomendação ou permanência quando uma outra alternativa aparece.

O que constrói confiança quando tudo pode ser gerado

Os dados do Edelman apontam para três padrões que separam marcas que constroem confiança das que apenas comunicam confiança.

A marca precisa se encaixar, não apenas atrair. 86% dos brasileiros dizem que é importante ou decisivo que a marca combine com quem eles são como pessoa. Esse critério vai além de público-alvo. Ele está na camada de identidade: o consumidor pergunta se a marca pertence ao mesmo universo de valores, referências e escolhas que definem quem ele é. Marcas que não têm posicionamento claro não conseguem responder a essa pergunta, mesmo com muita execução.

A relevância é multidimensional. No Brasil, os fatores que tornam uma marca relevante incluem utilidade (91%), afinidade com a identidade do consumidor (88%), conexão com a comunidade (85%), conexão emocional (84%) e fluência cultural (75%). Relevância não é uma mensagem. É a soma de como a marca se relaciona com a vida real de quem a usa ao longo do tempo. Cada dimensão precisa ser trabalhada de forma intencional, e o trabalho começa muito antes de qualquer campanha.

Quando confiança e relevância estão integradas, o crescimento fica menos arriscado. A pesquisa mostra que 71% das pessoas que confiam em uma marca e a consideram relevante estão dispostas a continuar usando-a quando ela expande para novos públicos. Entre quem não confia, esse número cai para 36%. A diferença de 35 pontos percentuais representa o custo concreto de crescer sem uma base de confiança construída: qualquer movimento da marca coloca em risco a base existente.

O que o advento da IA torna mais evidente é que esse trabalho não pode ser acelerado por ferramenta. Confiança é tempo mais coerência. Cada decisão que a marca toma ao longo dos anos que é consistente com o posicionamento que ela declarou deposita uma pequena quantidade de confiança na conta do consumidor. Cada decisão incoerente retira. A IA pode ajudar na execução de cada peça. Ela não tem como construir o histórico de coerência que faz um consumidor responder, quando perguntado sobre a marca, com uma convicção que vai além do que qualquer anúncio ensinou.

Confiança se constrói na memória de coerências ao longo do tempo e, apesar da IA democratizar a capacidade de parecer, a estratégia de marca continua sendo o único caminho para verdadeiramente ser.

O que isso significa para quem constrói marca agora

Os dados do Edelman 2026 colocam uma pergunta direta para qualquer empresa: a sua marca tem construído confiança ou tem apenas comunicado que merece confiança?

A diferença está na estrutura que existe por trás da comunicação. Uma marca com posicionamento claro, com identidade definida e com critérios de coerência que orientam cada decisão tem a condição de construir confiança ao longo do tempo. Uma marca que usa comunicação para gerar percepção de confiança sem essa estrutura está operando com um déficit que se acumula.

    Em um mercado onde 72% dos consumidores desconfiam de quem percebem como diferente de si, a construção de marca que faz uma empresa crescer com consistência começa com o trabalho de definir com clareza a quem ela pertence, com o que ela se compromete e como cada ponto de contato ao longo do tempo confirma ou compromete esse compromisso.

    Na KAEA, é exatamente esse o trabalho que fazemos antes de qualquer execução. Se a sua empresa ainda não comunica e constrói confiança, a conversa para mudar de patamar começa aqui.

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