Na semana passada, estive no evento da STATE em São Paulo, onde a Edelman apresentou os dados do Trust Barometer 2026 com acesso antecipado para um grupo seleto. Foi um daqueles momentos em que você está ouvindo dados que confirmam algo que você já sentia no trabalho, mas que agora tem números. Essa edição nasceu de lá.
No Brasil, esse movimento tem um número claro: 72% dos consumidores têm o que a pesquisa chama de mentalidade insular em relação à confiança. Hesitam ou estão pouco dispostos a confiar em pessoas ou marcas que percebem como diferentes de si, seja por valores, por origem ou por posicionamento percebido. Esse não é um dado de comportamento marginal. É a mentalidade dominante do mercado onde qualquer marca brasileira opera hoje.
O dado que conecta esse cenário à decisão de compra é este: 91% dos brasileiros dizem que confiar na marca é importante ou decisivo na hora de comprar. Isso coloca a confiança no mesmo patamar de atendimento ao cliente de alta qualidade (94%) e qualidade do produto (92%). Para quem constrói marca como função de comunicação, esse dado muda o jogo. A confiança deixou de ser um valor aspiracional e passou a ser um critério funcional de compra.