O que constrói confiança quando tudo pode ser gerado
Os dados do Edelman apontam para três padrões que separam marcas que constroem confiança das que apenas comunicam confiança.
A marca precisa se encaixar, não apenas atrair. 86% dos brasileiros dizem que é importante ou decisivo que a marca combine com quem eles são como pessoa. Esse critério vai além de público-alvo. Ele está na camada de identidade: o consumidor pergunta se a marca pertence ao mesmo universo de valores, referências e escolhas que definem quem ele é. Marcas que não têm posicionamento claro não conseguem responder a essa pergunta, mesmo com muita execução.
A relevância é multidimensional. No Brasil, os fatores que tornam uma marca relevante incluem utilidade (91%), afinidade com a identidade do consumidor (88%), conexão com a comunidade (85%), conexão emocional (84%) e fluência cultural (75%). Relevância não é uma mensagem. É a soma de como a marca se relaciona com a vida real de quem a usa ao longo do tempo. Cada dimensão precisa ser trabalhada de forma intencional, e o trabalho começa muito antes de qualquer campanha.
Quando confiança e relevância estão integradas, o crescimento fica menos arriscado. A pesquisa mostra que 71% das pessoas que confiam em uma marca e a consideram relevante estão dispostas a continuar usando-a quando ela expande para novos públicos. Entre quem não confia, esse número cai para 36%. A diferença de 35 pontos percentuais representa o custo concreto de crescer sem uma base de confiança construída: qualquer movimento da marca coloca em risco a base existente.
O que o advento da IA torna mais evidente é que esse trabalho não pode ser acelerado por ferramenta. Confiança é tempo mais coerência. Cada decisão que a marca toma ao longo dos anos que é consistente com o posicionamento que ela declarou deposita uma pequena quantidade de confiança na conta do consumidor. Cada decisão incoerente retira. A IA pode ajudar na execução de cada peça. Ela não tem como construir o histórico de coerência que faz um consumidor responder, quando perguntado sobre a marca, com uma convicção que vai além do que qualquer anúncio ensinou.